东西湖的士屏广告中集体思考的含义

    东西湖的士屏广告中集体思考的含义

    在广告创意中，集体创意是很重要的。可以相互启发，集思广益。戴勃诺所谓的脑力激荡就是“集体创意”，现在又有人称为“头脑风暴”。经过不断地否定，不断磋商，于是使创意一步一步地走向成功。有些广告创意，即使经过了集体会商，也还有值得斟酌的地方，比如华东师大出版社原先的广告语是“给你一个智慧的人生”，这在我国出版界应用较早，在意识上也值得赞佩，但达一广告语木身显得省点候傲（对读者而言），后来就修改为“给您一个智慧的人生”。所以，好的广告创意常常来自于集体批判，从社会学、心理学、法学、伦理学、文学、传播学、民俗学等不同学科角度加以检阅。要做到这一点，必须鼓励自由地提出构想，勇敢地否定自我，虚心地接受意见。
    开展广告创意，必须有创新思维。所谓创新思维，就是发现、创造新事物的意识，是对原有思维的超越。它有二个特点：其一，非定势与反定势，一个新的意念的产生常常有跳跃性、突发性、灵感性的特征；其二，求新、求异、求变。不从众，反传统；其三，多维思考，思维发散，不拘泥一时一事。
    第一，发散式思维*广东华宝空调于1997年初置换新的商标，即在原商标基础上加以改进，在拼音“HUABAo”的第一个字母“H”中，融人“。‘缕春风”的形象，使商标更接近产品性质，更具可视性。为宣传新商标，华宅公司开展了一次广告活动，以“借东风送春风”为题，下列“春的风”、“民族的风”、“温暖的风”三个小标题，并分别配上“一”形的图案，文字部分哀示：这是民族的风，把中华大地上民族工业的“星星之火”吹成燎原之势；这是温暖的风，吹送的是华宝人“服务必尽忠城”的庄严承诺。这一则广告的创意就是运用了发散式思维，即指向多个方向的思维。吉尔福特认为发散式思维有三个特点：一是流畅性，即短期内能够迅速做出多种反应；二是变通性，即能够从不同角度思考问题；三是精致性，即对复杂的问题能够加以补充，使之更为完善。根据发散思维的形式，可分为正向思维、逆向思维、侧向思维、多向思维等多种形式。发散式思维强调“由一至多”，与聚敛式思维强调的“由多至一”相反。
    第二，非定势思维。非定势思维不遵守逻辑规则，与遵循逻辑规则的定势思维方法，如归纳推理、演绎推理、类比推理等不同，主要有想象、联想、直觉、灵感等思维方法。
    就思维方法来说，有很多类型，如我们上面所说的发敬式思维与聚敛式思维、逻辑思维与非逻辑思维，还有纵向思维与横向思维，等等。总体看，有些是常规的，有些是非常规的。然而，从广告创意所要达到的目的看，是为了追求新、奇、异、特，那么，让人为之侧目或眼睛一亮的作品，必须有创新思维，而其基本方式便是发散式思维与4皖势思维。

 

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